报告：2019年中国快消品市场增长稳健 线上销售明显提速

　　6月30日，贝恩公司与凯度消费者指数联合发布《2020年中国购物者报告——疫情下的“新常态”》。报告显示，2019年中国快速消费品市场总体势头良好，增速达5.5%，较前两年稳中有升。与前几年相比，2019年中国快消品市场的高端化步伐放缓，部分品类的大众细分市场出现增长。同时，外资品牌增速领先于本土品牌，多年来首次实现反超。受疫情影响，2020年第一季度，消费者缩减开支，快消品市场增速同比下滑6.7%。

　　报告涵盖并分析了四大消费品领域（包装食品、饮料、个人护理用品和家庭护理用品）中的26个关键品类以及另外24个品类，上述品类占据快速消费品市场总额八成。其中，2019年包装食品和饮料的销售额分别增长1.9%和2.9%，个人护理用品与家庭护理用品的增速则分别达到11.8%和9.4%，延续了上年“双速增长”现象。

　　值得注意的是，2019年电商继续高歌猛进，增速高达35.2%，而大卖场和杂货店渠道则分别下跌3.4%和7.2%。研究表明，便利性是促进零售线上化的一大推手。线上线下融合的零售新业态在快速消费品总体销售额中占据4.3%，在线下渠道的重要性也持续提升。相关数据显示，2020年一季度，线下销售受新冠疫情影响同比下跌13%，同期线上渠道却逆势增长19%。

　　研究还发现，三年前还默默无闻的直播电商在2019年实现井喷，增长三倍有余，目前已占据线上零售额的4%和总体零售额的1%。线上购物节方兴未艾，渠道进一步向线上转移，使得各品类在2019年的促销率显著上升：个人护理用品、家庭护理用品和母婴品类表现尤为明显。2019年，线上促销率从上一年的40%增长到43%，而同期线下销售促销率仅为23%，远低于线上水平。

　　报告显示，快速消费品的各个品类对疫情的反应不尽相同。基于不同特征，将其分为四种类型：第一类：疫情期间猛增并在恢复期持续增长。包括个人清洁用品和酱油，都是居家必备用品；第二类：疫情期间大幅增长，但之后趋于稳定。包括冷冻食品、瓶装水和家庭清洁用品等；第三类：呈现V型复苏曲线。包括啤酒、护肤品和宠物食品；第四类：非必需品类，在遭遇下滑后以L/U型曲线缓慢恢复。包括化妆品和糖果等冲动消费型品类。