拼概念、拼包装、拼价格……新年糖果大战开启，糖企线上短兵相接

距离农历猪年已不足一月，各大品牌新年糖已悄然上架，拼概念、拼包装、拼价格……火药味正浓。近日，新年糖大户雀巢旗下徐福记正式启动“年仗”计划，与往年不同的是，今年该品牌加大了线上推广力度，更多引入了年轻人喜爱的网红IP，以短视频、粉丝互动、代言人签售等形式玩出了“新花样”。作为一家开创国内散装糖果市场并深耕线下多年的传统企业，徐福记近年不断加码线上，显示出传统糖果行业的转型。

经历了前几年的寒冬，去年国内糖果行业略有复苏。中国轻工业网发布数据显示，2018年1-11月，食品制造业汇总企业单位数8975个，其中糖果、巧克力及蜜饯制造业主营业务收入1484.68亿元，同比增加7.7%。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉羊城晚报记者，在消费升级以及大健康意识影响下，糖果行业面临不可回避的痛点，高端化、个性化定制以及配方更健康，将成为糖果企业转型的新方向。

线下：包装新年糖果有市场

近日，记者走访广州市场发现，新年糖已成为年货的主打。在棠下村附近的一家大型超市里，大大小小摆放着十几个堆头，全部为各式糖果和糕点。其中，半数以上堆头摆满了徐福记的软糖、酥心糖、巧克力等，其他堆头则被马大姐、费列罗、旺仔、瑞士糖、德芙等分抢。

据徐福记介绍，“新年糖”长期以来都是其重头戏，从上世纪90年代，徐福记就设立了“新年糖”产品，并注册“新年糖”商标，过去三年徐福记新年糖的销售额持续增长，今年仍预计保持增长。朱丹蓬表示，有别于箭牌等其他定位社交、休闲的糖果品牌，新年糖占到徐福记糖果全年销售额的近半，因此也吸引了不少品牌抢食。在徐福记的堆头旁，费列罗、瑞士糖、好时等也推出了新年包装，打出了浓浓年味的喜庆特色。

比较发现，今年新年糖的价格相差并不大，散装购买更便宜，比如散装的硬糖普遍在二三十元一斤，散装巧克力大约在五六十元一斤，但做成包装糖果就可以翻倍。不过，散装区的消费者数量远少于礼盒包装区。“过年了，人们可能更看重产品的包装，喜欢有喜庆特色的产品，散装虽然实惠但档次不如包装礼盒。”销售人员告诉记者，由于电商的迅速发展，很多年轻人钟爱网购，也分流了不少客源。

线上：网购糖果走高端路线

转型电商，成为近几年糖果企业发展的必然选择。徐福记行销长乔瑞林介绍，该公司的新年糖在早期几乎全是线下销售，自2014年，开始成立电商团队运营。继去年联手京东物流打造仓储物流模式“无界工厂”之后，近日该公司又启动了“宫廷风”的网红IP新年糖推广。数据显示，去年徐福记的线上销售成长超过50%。今年预估继续维持两位数高位增长。早在2016年，不凡帝范梅勒糖果集团在京东就开设了官方旗舰店，绿箭在前年也联合京东推出了绿箭新品口香糖。在天猫商城上记者还看到，德芙、旺旺、阿尔卑斯等品牌旗舰店已有几十万到上百万粉丝，几乎所有的品牌糖果网店都专门开设了年货专区，而买赠、满减优惠则成为吸客的利器。

不过，有别于线下促销，各大糖果企业线上销售多打高端牌，礼盒装产品成为热销货，比如瑞士糖推出的“虹运逗趣大礼包”、阿尔卑斯推出的混合口味年货礼盒、德芙推出的巧克力尊享大礼包等，均有不错的销量。徐福记相关负责人介绍，该品牌网购爆款是一款礼盒装巧克力，由于包装精美更受年轻人喜爱。有业内人士表示，推出差异化产品，是糖果企业避免对线下渠道冲击的一种策略，往往线上买到的产品在线下很难看到。

值得关注的是，糖果业虽然难言寒冬已过，但巧克力品类增长势头迅猛。消费者可以明显感受的是，除德芙外，近几年市面上多了许多新面孔，比如费列罗、好时，还有一些只在网购渠道销售的进口巧克力品牌。据信息咨询公司欧睿估计，到2021年中国巧克力糖果市场将从目前的28亿美元增长至约39亿美元，亚太地区将成为全球增长最快的地区之一。

朱丹蓬分析称，要赶上这一波巧克力市场红利，糖果企业还要把现有的品牌打造得更高端甚至是超高端。“巧克力的销售更多的是作为礼品，而不是简单的日常消费，比如，比利时进口手工巧克力代表的是超高端的概念。”朱丹蓬说，糖果高端化、个性化定制以及配方更健康，将成为糖果企业转型的新方向，面对网购的快速发展，如何加速品牌年轻化，赢得更多年轻人的喜欢，是糖果企业要思考的问题。